Zpětný odkaz je odkaz, který vede (odkazuje) na danou stránku z jiné stránky. Odkaz je doporučením uvedeným na libovolné internetové stránce podívat se na konkrétní stránku. Zpětný odkaz tedy přímo souvisí s viditelností konkrétní webové stránky a s jejím cílem přivést co největší počet uživatelů, potenciálních zákazníků na konkrétní stránku.
Stěžejní roli hrají zpětné odkazy v oblasti optimalizace pro vyhledávače. Jsou jistě velmi důležitým faktorem pro hodnocení stránek, jejich oblíbenosti, ale jsou pouze jedním z mnoha faktorů jejich úspěchu pro vyhledávače. Vyhledávače podle četnosti, ale také podle kvality zpětných odkazů mají tendenci umístit stránky na přední pozice. Externí zpětné odkazy zvyšují návštěvnost webových stránek a zvyšují PageRank stránky. Neexistuje však přímá úměra mezi počtem zpětných odkazů a úspěchem stránky. Velmi dobré je, pokud web odkazující na jiný web je tematicky stejný nebo podobný.
Zpětné odkazy se dají získat mnoha způsoby – výměnou odkazů s jiným webem, placeným odkazem, samovolně – kdy někdo sám od sebe na web odkáže, registrací odkazů do katalogů apod.