Pojem zpětná vazba (anglicky Feedback) má široký význam a vyskytuje se v mnoha oborech. V oblasti marketingu se jedná o reakci – akci uživatele webové stránky nebo jejího majitele. Zahrnuje mnoho aktivit, jejichž společným znakem je vyjádření názoru, postoje, komentáře apod.
Zpětná vazba uživatele na obsah webu, na reklamní sdělení atd. může být např. objednání newsletteru, registrace, zadání poptávky apod. Zpětná vazba je jedním z mnoha faktorů ovlivňující použitelnost webu.
Zpětná vazba provozovatele webu zahrnuje možnosti prostřednictvím vyplňování anket, knihy návštěv, diskuze. Společným znakem této zpětné vazby je snaha přesvědčit zákazníka o důvěryhodnosti webu a projevit zájem o kontakt s návštěvníkem webu (potenciálním zákazníkem). Úspěšná a pravidelně sledovaná zpětná vazba ve své podstatě vypovídá o dalších možnostech a plánech ještě úspěšnější internetové strategie.