Pojem skenování se v tomto případě týká psaných textů na webu. Zkušenosti ukazují, že typický návštěvník webových stránek stránku nečte, ale pouze skenuje – tzn. vizuálně prochází většinou jen takové body, které zaujmou na první pohled. Nejvýraznějšími body může být barevný nadpis nebo text, fotografie, videa atd. Typický návštěvník přichází na stránku, která se mu zobrazila po zadání klíčového slova nebo spojení a poté prochází stránky podle toho, jak odpovídají nebo neodpovídají jeho cíli hledání. Právě proto i reklamní sdělení musí zaujmout na první pohled a obsahovat nejdůležitější sdělení hned na začátek stránky.
Existuje několik obecných doporučení pro psaní textů na web:
- obsah stránky je alfou i omegou úspěšného textu na webu; text musí být srozumitelný, jasný, výstižný a nejlépe přimět čtenáře k akci
- architektura = snadná orientace, jednotná struktura
- sémantika vyjadřující význam jednotlivých součástí dokumentu (členění do odstavců, mezinadpisy)
- písmo (nejvhodnější písmo bezpatkové, u delších textů možno i patkové pro tiskové verze), velikost písma a možnost změny
- barvy, ne příliš výrazné, důležitý dostatečný kontrast textu a pozadí
- vizuální zarážky v rozumné míře (dílčí nadpisy, obrázky)
- interaktivní prvky