Koncept 4P vychází z počátečních písmen anglických slov, představujících marketingové nástroje: Product (produkt), Price (cena), Place/Distribution (místo, distribuce) a Promotion (propagace). Pojem Distribuce byl pojmem Place nahrazen profesorem Jerry McCarthym, který celý koncept 4P představil v roce 1960.
- Produkt – není jen označením produktu nebo služby, ale všech faktorů, které vedou k uspokojení spotřebitele jako např. image, obal, záruka, design, sortiment atd.
- Cena – peněžitá hodnota produktu, zahrnuje nejen prodejní cenu, ale také slevy, podmínky placení, náhrady, úvěry apod.
- Místo – uvádí místo a způsob prodeje produktu, distribuci, zásobování, dopravu a prodejní sortiment.
- Propagace – udává způsob informace zákazníkovi o produktu, zahrnuje přímý prodej, reklamu i public relations.
Pouze vzájemná vhodná kombinace těchto 4P vede ke splnění marketingového cíle firmy.
V současné době je již koncept 4P , později doplněn na koncept 5P (people – lidé) překonaný novějšími koncepty jako je 4C nebo 3V a další.